Pośrednicy w obrocie nieruchomościami muszą z rozwagą planować strategię marketingową.
Marketing pośredników działających w sektorze mieszkaniowym skupia się przede wszystkim na reklamie prasowej w lokalnych mediach. Bardziej ekspansywnych działań wymaga obrót nieruchomościami komercyjnymi - aby doprowadzić do transakcji, agencje chwytają się coraz bardziej skomplikowanych strategii reklamowych.
Dopasowana strategia
Rozbudowane strategie marketingowe w biurach pośrednictwa to praktycznie nowość w Polsce. Jeszcze kilka lat temu nie były zbytnio potrzebne, nawet w przypadku obiektów komercyjnych, gdyż były całkowicie wynajmowane długo przed ukończeniem budowy obiektu.
- Marketing prowadzony w latach 90-tych ograniczał się do prezentacji tworzonych bezpośrednio przez agentów, menedżerów, czy nawet samych dyrektorów. Broszury korporacyjne czy raporty dotyczące badań rynku były wystarczającymi materiałami marketingowymi. Używano niewiele form ogłaszania nieruchomości - mówi Paulina Górska z CB Richard Ellis.
Sytuacja zaczęła się jednak obracać na niekorzyść biur. Rynek ten staje się coraz bardziej skomplikowany - rosnąca nadpodaż nieruchomości wymusiła na biurach rozbudowę działów marketingu i PR.
- W dzisiejszych czasach najważniejsza jest skuteczność zarządzania i przetwarzania informacją. Pośrednicy w obrocie nieruchomościami nie powinni, więc poprzestać na jednym nośniku reklamującym nieruchomości. Należy najpierw przeprowadzić dokładną analizę wszystkich czynników związanych z daną nieruchomością i następnie wypracować odpowiednią strategię działania - mówi Tomasz Błeszyński, wiceprezydent Polskiej Federacji Rynku Nieruchomości..
Wśród agencji zajmujących się komercyjnymi nieruchomościami coraz bardziej rozwija się tzw. marketing korporacyjny - oprócz raportów prezentacji i broszur, zaczęły pojawiać się także całe gamy produktów promujących markę firmy.
- Ponadto agencje organizują ważne uroczystości, takie jak wmurowanie kamienia węgielnego, wetknięcia wiechy czy otwarcia budynku. Oczywiście wszystkim imprezom powinny towarzyszyć działania pijarowskie, co stanowi nieodzowny element działań marketingowych - mówi Paulina Górska.
Przemyślane wydatki
Wizualizacja nieruchomości to najważniejszy element jej reklamy. Aby więc przekonać klienta do transakcji, biura chwytają się różnych form prezentacji obiektów - od produkcji broszur, przewodników, wystawiania billboardów, po prezentacje multimedialne.
- Ostatnio popularnym narzędziem marketingowym przy poszukiwaniu najemców powierzchni biurowej jest tworzenie tzw. show room, czyli aranżowanie części powierzchni w jeszcze niewykończonym budynku. W ten sposób przyszły najemca łatwiej może sobie wyobrazić, w jaki sposób można urządzić biuro - opowiada Paulina Górska.
Jej zdaniem polski marketing nieruchomości, czerpiąc z zachodnich wzorców, w coraz większym stopniu będzie wykorzystywać różnorodne techniki multimedialne.
Jednak poszukiwanie coraz bardziej zaawansowanych technik to przede wszystkim tendencje wśród dużych firm działających zwłaszcza na rynku komercyjnym. Spora liczba pośredników realizuje strategie marketingowe w sposób nie do końca przemyślany. Może to przyczynić się do upadku biura, bowiem środki finansowe przeznaczone na reklamę stanowią nie małe sumy zwłaszcza, że z reguły to pośrednik za własne pieniądze finansuje kampanię reklamową. Jak wylicza Tomasz Błeszyński, średnio około 60-70 proc. kosztów miesięcznego funkcjonowania agencji stanowią wydatki związane z reklamą. Przy złej strategii marketingowej, wydatki związane z reklamą mogą dojść do granicy opłacalności a nawet, przy zbyt agresywnych działaniach, przekroczyć wpływy z otrzymanego wynagrodzenia za wykonaną usługę pośrednictwa.
- Wiele biur zlikwidowało się m.in., dlatego, że zbyt intensywnie wydawało pieniądze na marketing. Pośrednicy muszą pamiętać, że ze względu na nadpodaż nieruchomości, czas ofertacji, czyli wystawienia obiektów np. na sprzedaż, dochodzi średnio do 12 miesięcy. W przypadku domów jednorodzinnych trwa to do 2, a nawet 3 lat. Oznacza to, że przez cały ten czas nieruchomości te poddawane są różnym zabiegom marketingowym. A jest to kosztowne przedsięwzięcie - wyjaśnia Tomasz Błeszyński.
Współpraca z każdej strony
Ostrożnie i starannie zaplanowana strategia marketingowa to nie jedyny wyznacznik sukcesu. Zdaniem Pauliny Górskiej, niezbędna jest współpraca i wzajemna pomoc różnych biur.
- Często agenci różnych firm przekazują sobie na wzajem informacje o konkretnych projektach. Mile widziane jest także przyprowadzanie klientów przez inne agencje - mówi Paulina Górska.
Przy budowaniu odpowiedniej strategii, dużą przewagą zachodnich korporacji nad polskimi agencjami, jest długoletnia tradycja oraz wsparcie ze strony zagranicznych oddziałów.
- Wprawdzie musimy przystosować strategię do warunków lokalnych, jednak wchodząc na nowy rynek mamy ogromne zaplecze - współpracując z całą siecią możemy na wzajem się wspierać. Polskie firmy są tego pozbawione. Muszą od początku wymyślać strategię i tworzyć markę, lub w tym celu wynajmować drogie agencje reklamowe. Niewielu stać na to - wyjaśnia Paulina Górska.
Nie oznacza to jednak, że polscy pośrednicy nie mają szans na dorównaniu zachodnim partnerom. Powinni raczej poszukać podmiotów, z którymi współpraca przyniosłaby obopólne korzyści. Jak sugeruje Tomasz Błeszyński, bardzo dobrym rozwiązaniem może się okazać kooperacja z samorządami lokalnymi i wojewódzkimi w zakresie promocji.
- Niestety, jak na razie, samorządy w nikłym stopniu dostrzegają korzyści, jakie mogą powstać w wyniku takiej współpracy. A przecież eksponowanie na rynku oferty nieruchomości, nie tylko zawierają dane techniczne, ale przede wszystkim promują ich lokalizację; osiedla, dzielnice, miasta czy wreszcie województwa, stwarza to szansę na budowanie pozytywnego wizerunku inwestycyjnego, który przyciągać będzie kolejnych klientów z korzyścią dla wszystkich zainteresowanych- opowiada Tomasz Błeszyński.
Dorota Kaczyńska Puls Biznesu 02-02-2006
